Bia Lopes Maria diz que criatividade da periferia precisa ser reconhecida pela publicidade

Antes de subir aos palcos do Cannes Lions e do TEDx, a criativa Bia Lopes Maria encontrou na periferia de Diadema, na Grande São Paulo, suas primeiras referências de invenção e adaptação. Em entrevista ao Auctoritas Notícias, ela defende que a publicidade brasileira precisa ampliar seu repertório e reconhecer a inteligência criativa de territórios historicamente pouco representados.

Por: Eric Rudhiery | Redação Auctoritas Notícias

Diretora de criação, palestrante e fundadora da Quintal e do Re_Modelar, Bia aborda o papel das comunidades na construção das marcas, a necessidade de mudar processos internos para promover diversidade e a importância de democratizar oportunidades. Segue a entrevista:

Ao longo da sua trajetória, você tem defendido a importância de ampliar as referências da publicidade brasileira. Que experiências mais influenciaram sua maneira de criar e de reconhecer valor em repertórios culturais que muitas vezes ficam fora dos espaços tradicionais da comunicação?

Bia Lopes Maria: “Eu costumo dizer que minha primeira escola de criatividade foi a periferia.”

“Eu nasci e cresci em Diadema, na Grande São Paulo, e muito antes de conhecer os grandes festivais de publicidade, já convivia com pessoas extremamente criativas. Pessoas que precisavam encontrar soluções todos os dias, mesmo sem recursos, sem ferramentas e, muitas vezes, sem oportunidades.”

“O problema é que a indústria criativa nem sempre reconhece isso como criatividade.”

“Durante muito tempo, aprendemos a buscar referências nos mesmos lugares, admirar os mesmos profissionais e reproduzir as mesmas estéticas. Mas existe uma produção cultural gigantesca acontecendo nas periferias, nas comunidades, nas manifestações populares e nos territórios que raramente aparecem nas apresentações das grandes agências.”

“Minha trajetória me ensinou que repertório não é apenas aquilo que você estuda. É também aquilo que você vive.”

“Quando comecei a ocupar outros espaços, inclusive internacionais, percebi que muitas das coisas que eu achava comuns na minha infância eram, na verdade, manifestações de uma inteligência criativa muito particular.”

“Hoje, acredito que ampliar referências não significa apenas consumir mais cultura. Significa reconhecer quem produz cultura, quem tem o poder de legitimá-la e por que determinados conhecimentos são valorizados enquanto outros são invisibilizados.”

“A criatividade brasileira não precisa ser descoberta. Ela precisa ser reconhecida.”

A Quintal nasceu com uma proposta de aproximar criatividade, cultura e marcas. Que lacuna vocês buscavam preencher ao desenvolver o projeto e como essa perspectiva se traduz em decisões concretas de branding e comunicação?

Bia Lopes Maria: “A Quintal nasce de uma inquietação: por que tantas pessoas criativas continuam distantes dos espaços onde as oportunidades são construídas?”

“A gente vive em um país com uma diversidade cultural extraordinária, mas ainda existe uma concentração muito grande de visibilidade, investimento e reconhecimento.”

“A proposta da Quintal é justamente criar pontes entre pessoas, repertórios e oportunidades. E o nome carrega muito dessa intenção. O quintal é um espaço de encontro, de troca, de experimentação. É onde muita coisa começa antes de ganhar o mundo.”

“Acredito que a criatividade não precisa acontecer apenas dentro das agências, assim como a inovação não deveria ser propriedade de grandes empresas.”

“Quando levamos essa perspectiva para o branding, começamos a questionar a maneira como as marcas se relacionam com a cultura.”

“Existe uma diferença enorme entre uma marca que utiliza a cultura como referência e uma marca que participa da construção cultural.”

“A primeira observa tendências e tenta se apropriar delas. A segunda cria relações, compartilha decisões, remunera talentos e reconhece o valor das comunidades.”

“Na prática, isso significa envolver pessoas desde o início dos processos criativos, abrir espaço para diferentes perspectivas e entender que relevância cultural não se compra apenas com mídia.”

“Com a Quintal, queremos fortalecer essa visão: criatividade como ferramenta de conexão, desenvolvimento e transformação.”

“Porque, no fim, não basta colocar pessoas diferentes nas campanhas. Precisamos garantir que elas também estejam nos espaços onde as ideias e as decisões acontecem.”

Bia Lopes Maria, entrevistada pelo Auctoritas Notícias. Imagem cedida pela entrevistada.

Com o Re_Modelar, você enfrentou o problema da representação de pessoas negras nas imagens usadas pela publicidade. O que essa iniciativa lhe ensinou sobre a distância entre os discursos de diversidade e as mudanças efetivas na produção de campanhas e imagens?

Bia Lopes Maria: “O Re_Modelar nasceu de uma pergunta: por que era tão difícil encontrar imagens de pessoas negras que representassem nossa diversidade de maneira digna, contemporânea e verdadeira?”

“Quando comecei a observar os bancos de imagens utilizados pela publicidade, percebi que existia uma repetição de estereótipos. Pessoas negras apareciam frequentemente associadas a determinados contextos, enquanto outras narrativas, como afeto, protagonismo, felicidade, sucesso e cotidiano, tinham muito menos espaço.”

“Foi dessa inquietação que nasceu o projeto.”

“Ao longo de sua trajetória, o Re_Modelar passou por oito estados brasileiros, reuniu mais de três mil imagens e alcançou pessoas em diferentes países.”

“Acredito que representatividade não é apenas uma questão de quem aparece na imagem. É também sobre quem está por trás da câmera, quem dirige, quem escolhe e quem decide quais histórias merecem ser contadas.”

“Existe uma diferença entre uma empresa que faz uma campanha sobre diversidade e uma empresa que transforma seus processos para que a diversidade faça parte de todas as etapas.”

“Não adianta ter um discurso inclusivo na comunicação e continuar reproduzindo as mesmas estruturas de contratação, criação e tomada de decisão.”

“O Re_Modelar me ensinou que precisamos parar de tratar diversidade como uma pauta pontual e começar a entendê-la como parte da construção da própria indústria.”

Ao abordar a criatividade brasileira em espaços como o Cannes Lions e o TEDx, você também chama atenção para soluções que surgem fora dos grandes centros e das fórmulas estabelecidas. O que profissionais e marcas ainda precisam aprender com esses repertórios e com a capacidade brasileira de improvisar e reinventar?

Bia Lopes Maria: “Acho curioso como o brasileiro aprendeu a chamar de gambiarra aquilo que, muitas vezes, é uma demonstração extraordinária de inteligência criativa.”

“A gambiarra costuma ser associada ao improviso, à precariedade ou à falta de recursos. Mas existe uma outra maneira de olhar para ela: como a capacidade de transformar aquilo que temos naquilo de que precisamos.”

“Foi essa provocação que levei ao Cannes Lions com o This is Gambiarra!”

“Durante muito tempo, aprendemos a importar metodologias, modelos e referências de inovação. Mas e se parte das respostas que procuramos já estivesse nas nossas próprias práticas culturais?”

“A gambiarra revela uma inteligência que conecta observação, adaptação, experimentação e resolução de problemas.”

“E isso se torna ainda mais interessante quando pensamos no futuro da criatividade.”

“Estamos vivendo um momento em que milhões de pessoas têm acesso às mesmas ferramentas de inteligência artificial, às mesmas referências e aos mesmos algoritmos.”

“Então eu gosto de provocar: se todo mundo tem acesso às mesmas ferramentas, por que estamos criando coisas cada vez mais parecidas?”

“Talvez o nosso maior diferencial não esteja na tecnologia, mas naquilo que ela não consegue reproduzir integralmente: nossas experiências, nossas contradições, nossas emoções e nossa relação com o mundo.”

“A tecnologia pode ampliar nossas possibilidades, mas não deveria substituir nossa capacidade de imaginar.”

“Acredito que as marcas e os profissionais precisam aprender a olhar para o Brasil não apenas como um mercado consumidor, mas como um território produtor de conhecimento, cultura e inovação.”

“E reconhecer que a gambiarra não deveria ser uma justificativa para a falta de investimento. Ela é uma inteligência que merece reconhecimento, estrutura e oportunidade.”

“O futuro da criatividade não depende apenas de novas ferramentas. Depende também de valorizarmos as diferentes maneiras de pensar que já existem.”

Para jovens que estão entrando no mercado criativo, especialmente fora dos centros de maior visibilidade, quais mudanças você considera mais urgentes para que talento, origem e oportunidades deixem de estar tão distantes uns dos outros?

Bia Lopes Maria: “Eu sou uma mulher negra, periférica, que estudou com bolsa e construiu sua trajetória em uma indústria que, durante muito tempo, não foi pensada para pessoas como eu.”

“E isso me faz pensar muito sobre o que significa falar de oportunidade. Existe uma narrativa muito presente no mercado criativo de que basta ter talento, trabalhar bastante e acreditar nos próprios sonhos. Mas a realidade é mais complexa. Talento está distribuído em todos os lugares. Oportunidade, não.”

“Existem jovens extremamente criativos que nunca tiveram acesso a um curso, a uma mentoria, a um computador adequado ou simplesmente a alguém que pudesse apresentar seu trabalho para a pessoa certa.”

“Por isso, acredito que precisamos discutir menos a falta de talentos diversos e mais a falta de estruturas que permitam que esses talentos sejam encontrados, desenvolvidos e remunerados.”

“Isso passa por descentralizar oportunidades, criar programas de formação acessíveis, investir em talentos de diferentes territórios e, principalmente, repensar quem ocupa os espaços de liderança.”

“Mas também passa por algo que considero fundamental: compartilhar conhecimento.”

“Ao longo da minha trajetória, entendi que chegar a determinados lugares não poderia ser o ponto final da minha história.”

“Não quero ser a única pessoa da minha origem a ocupar determinados espaços. Quero que a minha presença ajude a abrir caminhos para outras pessoas.”

“É por isso que acredito tanto em mentoria, educação, comunidade e projetos que conectam pessoas.”

“E, para quem está começando, deixaria uma provocação: não tenha vergonha do lugar de onde você veio. Durante muito tempo, fizeram a gente acreditar que precisava abandonar parte da nossa história para ser reconhecido profissionalmente.”

“Hoje, acredito justamente no contrário. A sua história, seu território e suas experiências podem ser algumas das suas maiores potências criativas.”

“O mercado precisa ampliar suas portas. Mas também precisa aprender a reconhecer o valor de quem chega com outras referências.”

Sobre Bia Lopes Maria

Bia Lopes Maria é diretora de criação e palestrante, nascida e criada em Diadema, na Grande São Paulo. Segundo a biografia enviada ao Auctoritas Notícias, atua na direção de criação de O Boticário na W3Haus e como Creative Community Speaker da Adobe no Brasil. É fundadora da Quintal e do projeto Re_Modelar, iniciativas que relacionam publicidade, cultura brasileira, diversidade e representatividade. Participou de eventos como Cannes Lions e TEDx e defende a ampliação de oportunidades para profissionais criativos de diferentes territórios.

Notas da redação

Entrevista realizada por escrito para o Auctoritas Notícias, com cinco perguntas encaminhadas pela redação e respostas recebidas em 27 de outubro de 2026.

Fotografia original e informações de perfil: material encaminhado por Bia Lopes Maria. Instagram: @bialopesmaria.

Entrevista, edição e revisão: Eric Rudhiery Albuquerque | Redação Auctoritas Notícias.